春节营销如何出圈？看和平吉市新春跨界的第一局鸡！ - 和平,年轻人

　　大家过年吃鸡，就是为了图个吉利。但年轻人们听到“吃鸡”的第一反应，却是在《和平精英》里获得第一名。

　　鲍德里亚曾言，现代社会的消费，是符号化与象征化的消费。换句话而言，抓住了用户的情绪，便是抓住了消费的风向。 

　　若论符号象征，仅从“新年吃鸡”这件事上看来，现实与虚拟之间，似乎有了一个绝妙的连接点。

　　随处可见的蓝色空投箱，琳琅满目的“吃鸡”年货……兔年春节之际，和平吉市热闹开张，以线下便利店、线下商超等年货场景为接入点，携手罗森、盒马两大品牌，创造出「来吉市，吃好新年第一局鸡」的文化氛围，为众多玩家带来了一场情绪与产品深度融合的跨界“吃鸡”体验。

　　一、街头罗森一夜变身“空投箱”，陪年轻人站好春节前最后一班岗

　　1、《和平精英》携手罗森，撬准城市打工人情绪奇点

　　被疫情磋磨三年的人们，对年味的期待尤胜往年。于大城市漂泊的年轻人而言，便利店不只是满足一日三餐的地方，更是自我喘息放松、感受生活小确幸的精神空间。

　　《和平精英》便是抓住了这一情绪洞察，又透过脑洞大开的想象，巧妙地将罗森门店与游戏内象征着补给的“空投箱”作结合，把「吉文化」融于一系列创意补给中，精准地击中年轻人物质心理的双重需求。

　　2、「罗森空投箱」限时登场，带动年轻人分享欲扩散和平年氛围

　　12月19日，全国13个省份的繁华街头惊现「罗森空投箱」。罗森标志性的蓝色门头成为空投箱的天然载体，为城市生活的年轻人空投一份温馨补给。

　　走进罗森主题门店，仿佛有一种穿越回游戏世界的即视感：玩家们熟知的吉利姐、舰长坐镇主场，经典的空投箱、游戏载具元素也出现在墙面、饮料柜等区域，店内还贴满了传统中国新春的“舞狮”元素，浓浓的新年气氛像是下一秒就要端菜“吃鸡”，沉浸式打造出属于和平世界的新春年味。 

　　更有4000+罗森门店内饰集体换装，在线下为特种兵们打造体验感满满的游戏氛围。门店成功吸引了不少年轻人拍照打卡，有不少脑洞大开的“神作”在社交平台上掀起了一股精神创作之风，引发一波探店风潮。

　　3、精心打造联名鲜食，开年“吃鸡”赢好彩头

　　众所周知，罗森是一家宝藏美食店，某书上关于罗森的美食攻略不胜枚举。《和平精英》四人小队与“团宠”光子鸡联合出击，在罗森各地区门店空投了限定鸡肉饭团等多款联名鲜食，让玩家们吃到新年的第一口鸡，再配上联名包装的咖啡、深夜安慰炸串桶，为在城市中奋斗的年轻人们送上满满的能量补给。

　　食物的包装也颇有看点。整体延续了吉文化的红黄配色，舞狮元素与拥有百变造型的光子鸡小队IP相映成趣。既有吃鸡求吉利美好寓意，又有辨识度，十分合乎追求“吉利”BUFF的年轻人心意。

　　本次联名产品还有新春坚果礼盒，前卫的空投箱造型设计代表着幸运物资的降临，打开这个礼盒，就有一种在海岛打开空投箱的仪式感。礼盒里面有口味丰富的坚果小零食，随时随地，饱腹出击，还随箱附赠春联、帆布袋等礼品。作为新年第一份惊喜空投，既实用又时尚，妥妥的拜年利器。

　　酒足饭饱，怎么能没有玩乐？近年来，飞盘作为一项入门简单的运动，迅速跃升为年轻人的新宠。《和平精英》与罗森以“接”吉利回家之名，在全国门店开启了限时集点送联名飞盘活动。飞盘上的瑞狮脚踩空投箱、舰长霸气拿红包，预祝玩家新年飞上更高处，飞得更吉利。

　　顺带一提，活动集点的图章也是人气光子鸡小队中的盔仔，意寓集鸡集吉利。

　　4、五福联动，拉满新年吉利双buff

　　集五福已经成为了年轻人过春节不可或缺的仪式之一。今年，年轻人们似乎更加迫切地想要通过采取“玄”学的方式给自己加上层层BUFF，好在现实里，过得稍微“舒坦”些。

　　素来懂玩家的《和平精英》，将本次联名产品加入了今年支付宝集五福的活动中，一次双福BUFF至，为玩家们送上新年好彩头。

　　一连串的组合拳之下，“罗森&和平精英”关键词登上美团热搜榜第4位，刚上架的鲜食被一抢而空，不少吃鸡幸运鹅纷纷po出照片，引发大量关注讨论。

　　环环相扣的创意营造出浓厚吉利氛围，花样百出的产品口味在不断撬动消费者味蕾的同时，也让《和平精英》的“吉文化”在持续重复的传播中，完成“新年吃鸡”=“和平吃鸡”的固定联想。

　　二、新年吃鸡，大吉大利！盒马把“吉文化”送上年轻人餐桌

　　此次CNY营销不止于此，「新年第一局鸡」还在继续。

　　1、来盒马吃鸡，引爆过年囤货“新”情绪

　　盒马作为国内首家新零售商超，也是人们春节屯年货的第一首选。这波联名以实打实的“吃鸡补给”成功吸引了特种兵的目光。

　　这个春节只要去逛盒马鲜生，映入眼帘的就是「大吉大利，来盒马吃鸡」的布景。无论线上线下，消费者都能在采买年货的过程中沉浸式感受「吉文化」氛围。

　　2、花式玩梗“新年第一局鸡”，持续高频沟通不掉线

　　在产品上，双方基于“新年吃鸡大吉大利”的新春年俗，携手推出芝士年糕春川鸡、海南鸡饭、香酥烤鸡三款定制款鸡肉鲜食，打造浓厚年味。口味上各具特色——春川鸡酱香浓郁，海南鸡饭嫩滑地道，香酥烤鸡酥嫩咸鲜，为餐桌上的”吃鸡文化“提供多样选择。定制鸡肉鲜食结合了双方自身的特质，共同放大“吃鸡文化”，凭借美食精准触达大众人群以及游戏玩家群体，在不同的圈层引发关注以及讨论。

　　产品包装也玩趣十足。以经典空投箱、光子鸡等经典元素为载体，搭配萌萌的盒马吉祥物，吸睛满分。而平底锅装载鸡肉美食的设计，带来真·吃鸡的玩梗细节，也为特种兵送上吉利祝愿——吃新年第一局鸡，赢得好彩头。「吉文化」的内涵随之得到丰富，从抽象的文化具象为年轻人可以品尝到的鸡肉美味。

　　据悉，官宣当日联名香酥烤鸡销售翻倍，春节期间全国多门店售罄；春节期间门店线下曝光触达人次超3亿。这次春节跨界营销，也让《和平精英》帮助合作伙伴在生意上吃到了「新年第一局鸡」。

　　除了产品联名外，此次跨界合作期间，双方还共同发起#新年第一局鸡#话题活动，触动年轻人的社交痒点，打造了一场春节吃鸡狂欢，通过春节关键节点的热度去引爆话题，场景化营销效果得到提升的同时，也收获了大量曝光以及顾客转化。

　　产品是品牌与消费者的第一触点。产品到胃，品牌主张自然也容易到位。这些有梗有味的产品创意，帮助《和平精英》深入年货采买场景中，与年轻人保持沟通不掉线，也让吉文化在传播中被深度认同。

　　三、情感洞察+场景营销，开启“吉文化”传播的进阶之路

　　这次春节和平吉市能打得火热，除了产品上的创新组合，还要回看底层逻辑。

　　1、玩准洞察组CP，让年轻人愿意玩起来的创意策略

　　营销大师科特勒认为，品牌是一种整合资源的手段。品牌定位追求的不是“精准”，而是在对各种资源进行“价值评估”之后，找到最佳的对不同价值资源的分别号召力。

　　《和平精英》在洞察消费情绪、进而匹配相应的营销打法上，有着自我独特的成功经验。首先是对玩家的情绪洞察，其次则是对细分场景的把握。

　　那么，为什么是罗森、盒马？

　　《2022年中国便利店TOP100》的榜单上，罗森位列前六，作为行业的佼佼者，《和平精英》选择与它合作，优势明显——影响力1+1>2，还将品牌快速带向泛年轻人群。更重要的是，罗森在年轻人心中的特殊地位，无论是差异化的特色产品，还是提供新潮、个性的消费体验，都让人们对罗森有了情感滤镜。这为《和平精英》快速沟通年轻人提供了方便之门。

　　而作为目前国内最大的线上线下一体化零售平台，盒马能直接触达那些追求新鲜感和生活品质的年轻人。相对的，《和平精英》也一直致力于向年轻人传播中华传统新年文化，主要的玩家同样是年轻群体。正因如此，《和平精英》与盒马有了联结。

　　2、精准分层分级式营销，构建多细分场景下的特色语言

　　罗森抓住的是在城市中打拼的年轻人的情绪；而与盒马的合作，抓住的则是过年时人们采购年货的习俗。两个合作的推出也恰好分别落在年前与新年这两个节点上。

　　在罗森、盒马的门店内打造主题会场，在门店用户高频关注的场所加入创意视觉，如货品堆头、门店货架等，唤起玩家对于“和平吉市”的认知；其次，再以吃鸡产品为创意抓手，推出系列创意联名产品，在社交平台频繁露出反复出圈，最终引爆整场CNY传播高潮。这是《和平精英》熟稔于合作品牌与自身实力之上的一场“强强联合”。

　　当线上游戏来到贴近生活的真实场景，当品牌共同陪伴年轻人过新年时，“吉文化”所代表的传统新年文化，对年轻人而言，不再是形式，而是有了切身感受的体验。《和平精英》从“吃鸡”的行为中延展出创意策略，并进行适配的产品选择，熟悉的品牌在组合中发酵出惊喜，吉文化的传递，也因此有了新入口。

　　3、IP符号与游戏文化，品牌春节营销创意新抓手

　　品牌传播的本质是重复。每年春节，《和平精英》都会对“吉文化”进行推广。这种重复性的反复传播，随着更新的创意玩法、沟通场景的涌入，令品牌这一象征符号变得更加生机勃勃。

　　从春节年货场景的搭建，到富有吉祥寓意的定制产品，和平世界的“吉文化”无处不在，这背后展现出《和平精英》维度多样的游戏文化和自成一体的品牌场域。

　　在这个场域中，既有身在其中的玩家与制作者在体验中共创出新的游戏文化，形成独特的品牌影响力，也有众多品牌们的加入建立起了风格多样的IP符号体系。随着不断重复地传播，它们逐渐衍生为春节吉市场景横跨线上线下的动力之源，覆盖玩家们不同生活场景下的吉文化感知。

　　另一方面，多样的游戏文化，也是用户需求的映射，以此为支点，和平吉市让品牌在其中有了着陆的空间。作为游戏和品牌的桥梁，内有以光子鸡小队、吉利姐等为代表的IP角色，提供产品设计灵感，外有深厚的圈层文化，提供社交影响力，并将这些附着在品牌营销上，推动商业创新。

　　好的创意值得重复，好的传播也值得不断重复、反复在消费者心中建立锚点。不同品牌的加入，为玩家解锁出新春年俗的新玩法，也为吉文化的传播带去新能量。当用户吃得开心，当品牌玩得有价值，都期待着“下集精彩”，一个长效的良性循环也就形成了。

　　春节刚过，不知道你是否拿下了新年第一局“鸡”呢？祝大家新年吃新“鸡”，大吉大利又一年！

　　（来源：数英  编辑：Weavy）